Linkedin se consolida, X pierde relevancia y la IA redefine la comunicación sanitaria en Europa

En un entorno digital fragmentado y cambiante, estar o no estar en las redes sociales se ha convertido en una decisión estratégica para los centros sanitarios. No se trata solo de estar presentes, sino de saber dónde y cómo comunicar para conectar con la ciudadanía, manteniendo la coherencia con los valores institucionales. Esta es una de las principales reflexiones que han surgido del 2º Congreso Internacional de Comunicación en Salud organizado por Vall d’Hebron, donde se presentó el estudio ‘Digital Health Communication in Europe’, elaborado por Adsmurai.

El informe analiza la actividad digital de 70 instituciones de 10 países europeos y más de 340 perfiles activos en LinkedIn, TikTok, YouTube, Instagram, Facebook, Bluesky, Threads y X, y revela que la comunicación sanitaria en Europa ha entrado en una nueva etapa de madurez digital. Los hospitales ya no solo informan: construyen confianza, empatía y educación sanitaria a través de estrategias digitales más profesionales y orientadas a la comunidad.
Según Víctor Puig, vicepresidente de Consulting & Content de Adsmurai, “las redes sociales son hoy un espacio esencial para la divulgación sanitaria y la confianza pública. Las instituciones que consiguen conectar datos, creatividad y empatía son las que realmente transforman su comunicación en impacto”.

Los hospitales europeos ante el reto de conectar con sus audiencias
El análisis muestra que LinkedIn es la red más utilizada (89%) por los hospitales europeos y se consolida como el canal de referencia para la comunicación profesional. Instagram, en cambio, registra un crecimiento del 27% en interacción anual, impulsado por contenidos emocionales y educativos.
El estudio también concluye que los hospitales que publican entre dos y cuatro veces por semana duplican su interacción respecto a los que lo hacen a diario, lo que demuestra la importancia de una planificación estratégica por encima de la sobreexposición. Además, el vídeo corto, en formatos como Reels, Shorts o TikTok, genera hasta diez veces más interacción que las publicaciones estáticas. Sin embargo, solo el 42% de las instituciones mantienen una comunicación coherente y multicanal, un reto todavía pendiente en la consolidación de una voz institucional única.

Vall d’Hebron, referente europeo en comunicación digital
El estudio cita a Vall d’Hebron como una de las instituciones más avanzadas de Europa en comunicación digital sanitaria, con una media de 1,5 publicaciones diarias por plataforma y una estrategia que combina educación, innovación y proximidad. Su presencia activa en Threads, Facebook, LinkedIn, Instagram y TikTok ejemplifica cómo un hospital público puede construir comunidad, reputación y transparencia en entornos digitales.

“Como hospital de referencia, tenemos la responsabilidad de estar siempre en la vanguardia, tanto en medicina como en comunicación. Apostamos por una estrategia digital que une innovación y cercanía para generar confianza y promover la salud desde todos los canales”, señala Fran García, director de Comunicación, Estrategia Corporativa y Atención a la Ciudadanía del Hospital Universitario Vall d’Hebron.

La inteligencia artificial, el próximo salto
El informe también anticipa que la inteligencia artificial marcará una nueva etapa en la comunicación sanitaria, permitiendo anticipar necesidades informativas, personalizar mensajes y prevenir la desinformación. El futuro de la comunicación hospitalaria, concluye Adsmurai, pasa de “ser visibles” a “ser relevantes”, con estrategias que integren ciencia, emoción y datos