Linkedin es consolida, X perd pistonada i la IA redefineix la comunicació sanitària a Europa

En un entorn digital fragmentat i canviant, on ser o no ser a les xarxes socials s’ha convertit en una decisió estratègica per als centres sanitaris. No es tracta només d’estar presents, sinó de saber on i com comunicar per connectar amb la ciutadania, mantenint la coherència amb els valors institucionals. Aquesta és una de les principals reflexions que ha sorgit del 2n Congrés Internacional de Comunicació en Salut organitzat per Vall d’Hebron, on s’ha presentat l’estudi ‘Digital Health Communication in Europe’, elaborat per Adsmurai.

L’informe analitza l’activitat digital de 70 institucions de 10 països europeus i més de 340 perfils actius a LinkedIn, TikTok, YouTube, Instagram, Facebook, Bluesky, Threads i X, i revela que la comunicació sanitària a Europa ha entrat en una nova etapa de maduresa digital. Els hospitals ja no només informen: construeixen confiança, empatia i educació sanitària a través d’estratègies digitals més professionals i orientades a la comunitat.

Segons Víctor Puig, vicepresident de Consulting & Content d’Adsmurai, “les xarxes socials són avui un espai essencial per a la divulgació sanitària i la confiança pública. Les institucions que aconsegueixen connectar dades, creativitat i empatia són les que realment transformen la seva comunicació en impacte”.

Els hospitals europeus davant el repte de connectar amb les seves audiències
L’anàlisi mostra que LinkedIn és la xarxa més utilitzada (89%) pels hospitals europeus i es consolida com el canal de referència per a la comunicació professional. Instagram, en canvi, registra un creixement del 27% en interacció anual, impulsat per continguts emocionals i educatius.

L’estudi també conclou que els hospitals que publiquen entre dues i quatre vegades per setmana dupliquen la seva interacció respecte als que ho fan diàriament, fet que demostra la importància d’una planificació estratègica per davant de la sobreexposició. A més, el vídeo curt, en formats com Reels, Shorts o TikTok, genera fins a deu vegades més interacció que les publicacions estàtiques. Tot i això, només el 42% de les institucions mantenen una comunicació coherent i multicanal, un repte encara pendent en la consolidació d’una veu institucional única.

Vall d’Hebron, referent europeu en comunicació digital
L’estudi cita Vall d’Hebron com una de les institucions més avançades d’Europa en comunicació digital sanitària, amb una mitjana d’1,5 publicacions diàries per plataforma i una estratègia que combina educació, innovació i proximitat. La seva presència activa a Threads, Facebook, LinkedIn, Instagram i TikTok exemplifica com un hospital públic pot construir comunitat, reputació i transparència en entorns digitals.

“Com hospital de referència, tenim la responsabilitat d’estar sempre a l’avantguarda, tant en medicina com en comunicació. Apostem per una estratègia digital que uneixi innovació i proximitat per generar confiança i promoure la salut de tots els canals”,  assenyala Fran Garcia, director de Comunicació, Estratègia Corporativa i Atenció a la Ciutadania de l’Hospital Universitari Vall d’Hebron.

La intel·ligència artificial, el pròxim salt
L’informe també anticipa que la intel·ligència artificial marcarà una nova etapa en la comunicació sanitària, cosa que permet anticipar necessitats informatives, personalitzar missatges i prevenir la desinformació. El futur de la comunicació hospitalària, conclou Adsmurai, passa de “ser visibles” a “ser rellevants”, amb estratègies que integrin ciència, emoció i dades.